京东京准通人群包精准投放：5 类人群 + 溢价矩阵

京东投流最核心的竞争力不在于"钱多砸流量"，而在于人群包精准度。下面 5 类人群 + 溢价策略你吃透，钱花在刀刃上。

5 类核心人群

类 1：店铺老客

包含：

• 已购买用户；
• 收藏 / 加购用户；
• 30 天访客。

投放价值：复购率最高，CVR 通常是冷启动人群的 3-5 倍。

溢价建议：80%-120%。

适用场景：

• 新品上市（老客心智好）；
• 大促前预热；
• 关联销售。

类 2：类目拦截

包含：

• 近 30 天浏览类目关键词；
• 同类目品牌收藏 / 加购；
• 同类目品牌购买历史。

投放价值：最强"目标人群"——明确有购买意向。

溢价建议：60%-100%。

适用场景：

• 稳定期流量扩展；
• 新品吸引类目对手流量。

类 3：竞对流失

包含：

• 竞对品牌收藏 / 加购但未购；
• 竞对品牌 90 天购买但未复购；
• 竞对品牌评价负面反馈。

投放价值：有竞品对比信息，转化相对容易。

溢价建议：50%-80%。

适用场景：

• 大促抢量；
• 新品抢入。

类 4：场景意向

包含：

• 特定关键词搜索（如"生日礼物"、"装修"）；
• 特定时段行为（如"618 收藏"）；
• 特定内容偏好。

投放价值：基于场景语义，广度大。

溢价建议：30%-60%。

适用场景：

• 新客拓展；
• 场景化营销。

类 5：内容触达

包含：

• 京东种草 / 直播 / 短视频观看；
• 内容页停留 > 30 秒；
• 互动（点赞 / 评论 / 收藏）。

投放价值：种草后的收割，转化相对高。

溢价建议：40%-80%。

适用场景：

• 直播 / 短视频后 72 小时收割；
• 种草内容回收。

溢价矩阵

人群 × 计划	日销品计划	新品计划	大促计划
店铺老客	80%	100%	120%
类目拦截	60%	80%	100%
竞对流失	40%	60%	80%
场景意向	30%	40%	50%
内容触达	40%	60%	80%

测试流程

Week 1：基准

• 每个计划只用 1 个人群包；
• 分别观察 CPC / CTR / CVR / ROI；
• 记录基础数据。

Week 2：组合测试

• 把表现最好的 2-3 个人群组合到同一计划；
• 同时调整溢价；
• 对比"组合 vs 单包"。

Week 3：放大

• 找出最优组合；
• 加预算 + 扩人群（相似人群拓展）。

Week 4：稳定 + 复盘

• 固化方案；
• 下月起调整 20% 人群。

5 个排雷清单

雷 1：老客包"疯狂亮"

新品全投老客 → 老客反复看到广告，品牌疲劳。对策：老客占比不超过 40%。

雷 2：竞对流失人群"夸大"

某些竞对流失包人数虚高，实际活跃度低。对策：看"近 30 天活跃"指标。

雷 3：场景意向"太泛"

把"节日"类场景都包进来 → 实际和商品不相关。对策：场景和商品强相关才用。

雷 4：内容触达"太旧"

把 90 天前的内容触达用户加进来 → 冷。对策：只用 30 天内的。

雷 5：排除包没设置

没排除老客/已退款/投诉用户，广告打扰已老用户。对策：一定要做排除。

人群包刷新机制

每日更新

• 平台自动 T+1 更新；
• 自定义包按你设定的规则。

周度清理

• 清理"0 曝光"人群；
• 清理"高消耗 0 转化"人群；
• 保留"CVR > 2%"人群。

月度重建

• 重新审视 5 类人群配比；
• 根据当月业务节奏调整溢价；
• 新增 2-3 个实验性人群包。

大促前

• 重建所有人群（防止包数据冷）；
• 溢价整体 +20%；
• 新增"大促专属人群"（近 60 天活跃）。

高级玩法

玩法 1：分时段人群

同一个商品，白天投老客（ROI 高），晚上投拓客（覆盖广）。

玩法 2：分地域人群

核心城市投"高客单人群"，下沉投"价格敏感人群"。

玩法 3：DMP 自定义

借助京东 DMP 上传自有 CRM 数据打 LookAlike 相似人群。

玩法 4：组合位运算

(老客 + 类目拦截) - (退款用户 + 投诉用户) = 理想投放池。

延伸阅读

• 巨量千川冷启动 7 天 SOP
• 多渠道广告预算分配
• 淘宝直通车关键词分层